當(dāng)大多數(shù)營(yíng)銷人在線上新媒體苦苦尋求破局之道時(shí)，唯品會(huì)卻反其道而行，在傳統(tǒng)候車亭廣告中找到機(jī)會(huì)，成功實(shí)現(xiàn)了線下到線上的O2O營(yíng)銷傳播?？梢娪辛撕玫慕鉀Q方案，傳統(tǒng)媒體也能煥發(fā)活力迎來(lái)第二春。

  候車亭廣告大家都很熟悉，但你見過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”的候車亭廣告嗎?

  TOP君也沒(méi)見過(guò)，然而TOP君在廣州的好基友們最近偶遇了一個(gè)。

  事發(fā)時(shí)間就在廣州第三次入冬失敗的上周六，這名脫夏不成功的小伙伴頂著大太陽(yáng)在站臺(tái)上等公交，百無(wú)聊賴之際瞄了一眼背后的候車亭廣告——咦，微信搖一搖，就有大禮包?只要12.8元就有可能拿下電影票、化妝品、華服名包?!

  要得驚喜分兩步：第一步，打開手機(jī)藍(lán)牙;第二步，打開微信搖一搖

  原來(lái)這是那家專門做特賣的網(wǎng)站——唯品會(huì)的杰作，廣告公司則是白馬戶外。據(jù)網(wǎng)上資料顯示，今年12月8號(hào)是它的7周年店慶日，唯品會(huì)高調(diào)宣布集結(jié)1000+大牌0.1折起，還有各種眼花繚亂的紅包、優(yōu)惠、代金券，在雙十一和黑五之后，讓1億會(huì)員買到手軟，根本停不下來(lái)。而這波候車亭廣告就是為其12.8周年慶宣傳造勢(shì)的，它一面是雅詩(shī)蘭黛、馬天奴、Olay、美寶蓮等合作大牌為唯品會(huì)周年慶宣傳定制商品;另一面卻抖了個(gè)激靈，添加了搖一搖的特異功能。

  正面是合作品牌的唯品會(huì)周年慶定制優(yōu)惠

  反面是搖一搖優(yōu)惠活動(dòng)

  驚呆了的好基友果斷加入了搖一搖的大軍，然后將戰(zhàn)利品在朋友圈里大顯擺特顯擺。TOP君路過(guò)的時(shí)候除了羨慕嫉妒恨的人之常情，當(dāng)然也沒(méi)忘了自己資深營(yíng)銷狗的職責(zé)——新媒體日益壯大傳統(tǒng)媒體亟待創(chuàng)新是營(yíng)銷圈目前對(duì)媒介發(fā)展的共識(shí)。候車亭廣告作為傳統(tǒng)戶外廣告中常見的一類，也面臨著“老樹發(fā)新芽”的重任。而唯品會(huì)12.8候車亭廣告正是傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”開出的一朵花。

  仔細(xì)分析，這種“互聯(lián)網(wǎng)+”的候車亭廣告至少在三個(gè)方面加分不少：

  一、搖一搖，增強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)

  城市里的候車亭廣告自身具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：每天有很多人在這里停留，而無(wú)聊等待時(shí)看看亭子上的廣告不失為打發(fā)時(shí)間的一種方式。但是隨著新媒體的進(jìn)階，這種原有的簡(jiǎn)單靜態(tài)信息告知已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，越來(lái)越多的戶外廣告需要走向品牌與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)——比起我說(shuō)你聽的單向傳播，帶著消費(fèi)者一起玩的廣告肯定更容易戳到消費(fèi)者的high點(diǎn)、讓他心甘情愿地買買買啊!

  唯品會(huì)候車亭“搖一搖”廣告就在很大程度上改變了廣告牌自說(shuō)自話的情況。它的運(yùn)作原理是在候車亭內(nèi)安裝一個(gè)ibeacon藍(lán)牙設(shè)備，消費(fèi)者只要在候車亭周圍50米范圍內(nèi)拿出手機(jī)通過(guò)微信“搖一搖”，馬上就可以被引導(dǎo)至廣告指向的在線平臺(tái)，參與商家活動(dòng)。別小看這個(gè)貌似不起眼的“搖”的動(dòng)作，它連同獎(jiǎng)品(想想前文服飾、鞋包、數(shù)碼啥都有的繁華景象)一起給受眾帶來(lái)的參與感和驚喜感是傳統(tǒng)戶外廣告無(wú)法企及的，而這種深刻的互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)品牌偏愛的形成肯定也是極好的。

  二、O2O，花樣玩法High起來(lái)

  電視、電腦、手機(jī)、戶外……多屏?xí)r代民眾的注意力被這幾塊屏幕占據(jù)。雖然當(dāng)下尤以手機(jī)為碎片化時(shí)間下的主要消遣及信息獲取工具，然而獨(dú)木不成林，多屏整合是媒介投放的大勢(shì)所趨。畢竟令消費(fèi)者從小小的手機(jī)屏幕中關(guān)注到品牌宣傳信息不是件易事，而打破邊框限制與其他屏幕共融共生正是方法之一。就拿唯品會(huì)可以搖的候車亭廣告來(lái)說(shuō)，雖然12.8店慶活動(dòng)發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上，但大面積的戶外廣告提供了有效觸發(fā)點(diǎn)，成為流量導(dǎo)入的重要補(bǔ)充。

  而相比傳統(tǒng)形式，結(jié)合了微信搖一搖的“互聯(lián)網(wǎng)+”候車亭廣告打通線上線下，玩法也變得更加多元起來(lái)：如果說(shuō)候車亭上的創(chuàng)意空間有限，線上就是天馬行空的廣闊空間，看視頻、玩游戲、領(lǐng)紅包……各種玩法任君挑選。以電影廣告主為例，消費(fèi)者“搖一搖”即時(shí)連至相關(guān)在線平臺(tái)，下載觀看電影片花、原聲音樂(lè)，或者跳轉(zhuǎn)至網(wǎng)絡(luò)售票平臺(tái)參與搶票活動(dòng)。

  三、數(shù)據(jù)追蹤，監(jiān)測(cè)廣告效果

  效果評(píng)估難是包括候車亭廣告在內(nèi)的傳統(tǒng)廣告的另一項(xiàng)“先天不足”。候車亭“搖一搖”廣告則不然，它能夠?qū)膹V告投放到實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的全鏈條進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤，這對(duì)越發(fā)重視實(shí)效的品牌們尤其是電商企業(yè)來(lái)說(shuō)極具誘惑力。

  比如在剛剛過(guò)去的雙十一和即將迎來(lái)的雙十二期間，電商巨頭們往往會(huì)大規(guī)模使用候車亭燈箱廣告在內(nèi)的戶外媒體推廣其活動(dòng)。此時(shí)如果加入“搖一搖”功能，消費(fèi)者直接搖到優(yōu)惠券，不僅既方便消費(fèi)者，也為客戶有效引入具有較高成交轉(zhuǎn)化率的消費(fèi)流量，而且這種效果還是可量化的。

  當(dāng)大多數(shù)營(yíng)銷人在線上新媒體苦苦尋求破局之道時(shí)，唯品會(huì)卻反其道而行，在傳統(tǒng)候車亭廣告中找到機(jī)會(huì)，成功實(shí)現(xiàn)了線下到線上的O2O營(yíng)銷傳播?？梢娪辛撕玫慕鉀Q方案，傳統(tǒng)媒體也能煥發(fā)活力迎來(lái)第二春。